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行业近况

开卷信息发布《2023 上半年图书零售市场分析》，1H23 中国图书零售市场总规模同降2.41%，其中实体店渠道同降23.55%。

评论

图书市场温和式修复，短视频渠道增速边际放缓。1H23 中国图书零售市场总规模同降2.41%，较1Q23 同比降幅6.55%持续收窄，其中实体店渠道同降23.55%（1Q23 YoY-31.67%），网店渠道同比增速未披露，但根据我们测算，1H23 网店渠道呈现同比中高个位数增长（1Q23 YoY-0.75%）。双渠道均呈现温和式修复态势，我们认为主要系年初以来疫情等外部因素影响逐渐减弱，线上/线下供给侧压力逐渐释放，叠加1H22 低基数影响；但复杂宏观经济环境下消费者图书需求或仍有部分压制，整体呈现弱复苏趋势。网店渠道中，短视频渠道持续逆势增长，1H23 码洋规模同增47.36%，较1Q23 同比增速65.07%有所放缓，我们判断增速放缓主要系短视频渠道逐渐成熟后增速自然回暖，2022 年短视频渠道码洋占比超过实体店渠道，达到16.4%。

重点类别图书波动较小，地图和心理自助等类别图书表现亮眼。从码洋占比看，1H23 码洋比重前三的图书类别分别是少儿类、教辅类、文学类，码洋占比分别为28.19%/15.91%/11.55%，位次与1H22 一致。从码洋增速来看，1H23 地图类、心理自助类、生活类和学术文化类图书同比增速较高，分别同增34.52%/26.27%/10.25%/7.56%。我们认为相关类别图书销量主要受到《中国自驾游地图集(第2 版)》《相信》《孙子兵法》等畅销（新）书及短视频渠道拉动。

短视频渠道品种数及品类均衡度持续增加，精品内容重要性进一步凸显。深入观察短视频渠道：数量上，1H23 短视频渠道动销品种同增5.7 万种至8.7万种，总品种数持续提升；品类上，少儿类图书仍为码洋占比最大的类别，但1H23 占比有所下降，教辅教材类和社科类图书码洋占比提升，图书品类均衡度有所改善。新书方面，短视频渠道中新书品种同增0.2 万种至0.4 万种，新书数量占比下降，但1H23 短视频渠道前1,000 名图书新书数量从约90 本提升至148 本，新书码洋占比有所提升。我们判断，推荐算法下优质新书在短视频渠道的价值或进一步凸显。

估值与建议

维持相关公司原有盈利预测、估值、评级及目标价不变。

风险

政策监管风险，纸张成本快速上升，渠道竞争加剧。